La categoría de bebidas energéticas se ha vuelto increíblemente popular y competitiva en México y el resto de Latinoamérica en los últimos años. Con nuevos jugadores ingresando constantemente al mercado con propuestas innovadoras, las marcas establecidas se ven obligadas a reinventarse y adoptar estrategias inteligentes para mantener su liderazgo.
Juan Carlos León, Brand Manager regional para Latinoamérica de una reconocida marca del grupo Monster, comparte su experiencia y las claves que han impulsado el éxito de su portafolio en esta dinámica industria.
Una de las principales complejidades que enfrentan las grandes marcas es adaptar su estrategia corporativa a los distintos mercados locales. León explica que su rol clave es "tropicalizar la estrategia mundial para cada país y adecuarlo a sus necesidades específicas, trabajando de la mano con los directores comerciales y de marketing locales".
Esto implica comprender profundamente los distintos perfiles de consumidores, sus preferencias, hábitos y puntos de conexión en cada región para ajustar la comunicación y activaciones de manera que la esencia de la marca se preserve, pero el mensaje resuene auténticamente.
Una parte fundamental de esta "tropicalización" es la segmentación del público objetivo. En el caso de una de sus marcas, el enfoque se centra en los aficionados al fútbol, creando activaciones, puntos de contacto y contenido especializado para cautivar a este segmento clave.
"Tenemos que ser una estrategia completa pensando en qué es lo que les gusta, dónde están concentrados, qué es lo que ellos ven, para poder hacer campañas digitales, activaciones de punto de venta y un 360° alrededor de estos posibles consumidores", comenta León.
En una categoría tan competitiva como las bebidas energéticas en Latinoamérica, la constante innovación tanto en productos como en estrategias de marketing es fundamental. León resalta que cuentan con la ventaja de un extenso portafolio de innovaciones provenientes de Estados Unidos que les permite experimentar con nuevas propuestas como productos sin azúcar, sin calorías, sabores únicos y presentaciones especiales.
Pero la innovación no se limita solo al producto. "En marketing, la clave es la creatividad para adaptar el mensaje a diferentes nichos" indica León. Esto implica trabajar con influencers, embajadores y generar contenido relevante que realmente conecte con los distintos segmentos meta.
Las estrategias de distribución también son pieza clave y deben personalizarse según el canal y tipo de minorista. León comenta que van "desde multipacks para supermercados hasta exhibiciones de impulso en tiendas de conveniencia, ofreciendo soluciones a la medida según el canal".
Para esto, es fundamental el trabajo conjunto con el área comercial para aprovechar su conocimiento y músculo de distribución, en este caso el de su socio Coca-Cola en la región.
Con una clara visión de posicionar sus marcas Monster, Predator/Fury como líderes en el mercado de bebidas energéticas económicas en Latinoamérica, la estrategia de Juan Carlos León ejemplifica cómo entender profundamente el mercado, adaptar la estrategia global a las necesidades locales e innovar constantemente en productos y marketing, son los pilares fundamentales para el éxito en la pujante industria de CPG en la región.
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