La confusión entre los términos Growth, Go-To-Market y Marketing es común, y muchos no conocen las diferencias entre estos conceptos. Una encuesta reciente reveló que más del 40% de las personas nunca habían oído hablar de GTM (Go-To-Market), el 7% no sabía que había diferencias y un 31% entendía parcialmente las distinciones. Solo el 20% comprendía completamente estos conceptos. Este artículo está dirigido al 80% restante que necesita una mayor claridad.
Marketing
Para entender estos conceptos, es esencial empezar con Marketing. Según Reforge, Marketing es un término amplio que abarca tres disciplinas principales: Brand Marketing, Product Marketing y Growth Marketing. Aunque en este artículo no se profundizará en Product Marketing, es importante saber que forma parte del conjunto.
Comúnmente, cuando se habla de Marketing, se refiere a la forma tradicional de esta disciplina, enfocada en el upper funnel: Branding y Awareness. Históricamente, Marketing se centraba en entender el mercado, la audiencia, los canales y otros elementos fundamentales para llevar una propuesta al mercado. Esta visión tradicional de Marketing es prácticamente sinónimo de Brand Marketing, ya que se enfoca en crear y mantener una presencia de marca en el mercado.
Growth o Growth Marketing
Growth Marketing, por otro lado, se refiere a estrategias específicas para hacer crecer un negocio ya en funcionamiento. Este término se popularizó con el auge de las startups, donde el crecimiento rápido es crucial para la supervivencia. A diferencia de la publicidad tradicional o el paid media, Growth Marketing implica un enfoque full funnel, manejando desde la generación de demanda hasta la retención y fidelización de clientes.
Un Growth Marketer debe ser capaz de operar en diversas áreas, como Demand Generation, Inbound/Web, Lifecycle Marketing y Operations Marketing. Es un error común pensar que contratar a un Growth Marketer resolverá todos los problemas de crecimiento de una empresa. Si el negocio no tiene aún un producto con product-market-fit, no se necesita Growth, sino una estrategia de Go-To-Market.
Go-To-Market
Cuando un producto o característica está a punto de salir al mercado, necesita una estrategia de salida, conocida como Go-To-Market Strategy (GTM). Esta estrategia ayuda a llevar un producto o característica a la audiencia objetivo mediante la definición de objetivos específicos, la organización de canales y la planificación de actividades y cronogramas de campaña.
Un profesional de Growth podría manejar una estrategia de GTM, ya que las habilidades y canales necesarios son similares. Sin embargo, es crucial alinear las expectativas adecuadamente, ya que no se puede esperar un crecimiento exponencial de algo que aún no ha sido lanzado.
GTM Motion
El concepto de GTM Motion se está volviendo relevante, especialmente en propuestas B2B. Este enfoque estratégico considera no solo los canales o campañas de salida al mercado, sino un "movimiento" integral de la empresa para llevar el producto al mercado de una manera particular.
El GTM Motion se define principalmente por el tipo de consumidor o público objetivo. Una estrategia GTM B2C utilizará diferentes tipos de marketing y canales que una B2B o B2B2C. Estos motions no suelen ser formas puras, sino híbridas. Existen dos formas teóricas puras de GTM Motion:
- Sales-Led: Negocios que dependen de ventas para convertir clientes. Necesitan una fuerza de ventas para convertir los prospectos en clientes.
- Product-Led: Negocios liderados por su propio producto, donde los usuarios acceden y utilizan el producto de forma autónoma sin intervención de un equipo de ventas.
Normalmente, se ven formas híbridas de estos motions, como:
- Self-serve + Sales-Assist: Los usuarios se incorporan solos, pero hay un equipo de ventas para asistir a prospectos interesantes.
- Sales-led + Self-Serve option: Predominantemente activado por ventas, pero con opción de auto-servicio.
- Híbrido verdadero: Una combinación de todos los anteriores.
Entender el GTM Motion es crucial para definir la estrategia de GTM adecuada, que a su vez necesita habilidades de Marketing para dar a conocer el producto o servicio. Solo después de esto se pueden implementar estrategias puras de Growth.